CJ오쇼핑→CJ온스타일, TV홈쇼핑서 사업부 통합 라이브커머스 도약

“업계 1위에 안주하지 않고 지금까지 성공 DNA를 기반으로 새로운 날갯짓을 시작하려고 합니다. 라이브커머스 ‘최강자’가 되겠다는 것이 저희가 첫번째로 지향하는 바입니다.”

허민호 CJ온스타일 대표는 28일 CJ온스타일 론칭 미디어 온라인 간담회에서 TV홈쇼핑(CJ오쇼핑)·인터넷쇼핑몰(CJmall)·T커머스(CJ오쇼핑플러스)를 하나로 통합하고 ‘라이브커머스’ 업계 1위로 도약하겠다는 포부를 밝혔다.

이번 브랜드 통합으로 CJ오쇼핑은 ‘오쇼핑’ 이름을 벗고 ‘CJ온스타일’로 새로 태어난다. TV홈쇼핑을 벗어나 라이브커머스 기업으로 거듭나겠다고 선언하면서 사업 방향을 완전히 바꾼 것이다. 2023년까지 목표로는 모바일 매출 3조 원, 전체 매출 대비 모바일 비중 60%를 내세웠다.

앞서 CJ온스타일은 2018년 CJ E&M과 합병해 CJ ENM을 출범하면서 CJ만의 콘텐츠와 시너지를 창출해 ‘콘텐츠’와 ‘커머스’가 융복합 된 글로벌 신규 시장을 창출하겠다는 의지를 밝힌 바 있다. CJ온스타일은 이번 브랜드 통합으로 라이브 취향 쇼핑이라는 새로운 업태의 첫 발을 떼게 됐다.

◇업태 완전 전환···홈쇼핑 역량 살려 ‘취향 추천’ 콘텐츠 강화=CJ온스타일은 20여년 간 TV홈쇼핑을 운영하면서 쌓아온 방송 역량을 살려 라이프 취향 쇼핑 플랫폼으로 탈바꿈하겠다는 계획이다. CJ ENM은 합병법인 출범 당시 ▲프리미엄 IP 경쟁력 강화 ▲디지털 콘텐츠 스튜디오 사업 ▲콘텐츠 기반 글로벌 버티컬 유통 플랫폼 구축을 내걸었다.

CJ온스타일 통합 브랜드 출범은 이 중 디지털 콘텐츠 스튜디오 사업과 콘텐츠 기반 글로벌 버티컬 유통 플랫폼 구축에 방점을 둔 것으로 풀이된다.

특히 디지털 콘텐츠 스튜디오 사업은 TV 시청이 줄고 재미와 스토리를 담은 커머스 동영상이 SNS와 유튜브 등을 통해 확산, 전파되는 최근의 트렌드를 정확하게 짚어낸 사업이다. E&M과 오쇼핑이 양사의 디지털 콘텐츠 역량과 플랫폼을 합쳐 기업들에게 시대 흐름에 맞는 최적의 마케팅 솔루션을 제공하겠다는 것이다.

CJ온스타일은 모바일 앱 매뉴에 ‘라이브’ 탭을 신설해 채널 간 경계를 허물어 모바일에서 모든 라이브 채널의 상품과 서비스를 한 곳에서 볼 수 있도록 했다. 홈쇼핑·T커머스·라이브커머스뿐 아니라 인플루언서 커머스 채널 방송도 한눈에 확인할 수 있는 ‘멀티 라이브’ 기능도 선보인다.

이번 브랜드 통합으로 ‘콘텐츠 기반 글로벌 버티컬 유통 플랫폼’도 구현하게 됐다. ‘버티컬 커머스’는 특정 분야의 카테고리 상품에 집중해 전문적으로 다루는 쇼핑몰을 의미한다. CJ온스타일은 패션·리빙·뷰티 3대 카테고리 전문몰을 중심으로 상품을 재편하고, 각 전문몰의 독립적인 경쟁력 높여 모바일이 회사의 핵심 축이 되도록 한다는 계획이다.

큐레이션 서비스도 강화된다. 모바일 앱 하단 중앙에 위치한 원형의 런처(launcher) 아이콘을 클릭하면 개별 고객에게 최적화된 맞춤형 정보가 실시간 피드(feed) 형태로 제공된다. 쿠폰 혜택과 적립금, 상품주문 및 배송 현황, 고객센터 문의 등의 모든 쇼핑 정보를 실시간으로 한눈에 볼 수 있도록 구성됐다.

◇방송 매출 줄고 송출수수료 부담···기민한 대응 나서=CJ온스타일의 사업 방향 변화는 현재 소비 트렌드 변화와 맞물려있다. 비대면 소비 트렌드가 확산하면서 라이브커머스 시장은 무서운 속도로 성장하는 추세다.

라이브커머스는 실시간 동영상 스트리밍을 통해 판매자와 소비자가 채팅을 통해 쌍방향 의사소통을 하며 상품을 판매·구매하는 온라인 쇼핑 채널이다. 2019년까지만해도 다소 낯선 쇼핑 방식이었지만, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산하면서 전성기를 맞았다.

홈쇼핑 업계는 라이브커머스에 가장 적극적인 모습을 보이고 있다. 소비자들의 TV시청이 줄고 모바일 쇼핑이 대세로 떠오르자 디지털 전환을 서두르는 것이다.

실제 TV홈쇼핑 매출은 점점 줄어드는 반면 모바일과 인터넷을 통한 매출은 계속해서 성장하고 있다. GS홈쇼핑은 2016년만 해도 TV홈쇼핑과 디지털(인터넷·모바일) 채널 매출 비중이 각각 59%, 32%로 방송 판매 비중이 높았다. 그러나 2019년 이후 디지털 채널(50.3%) 매출이 TV홈쇼핑(42.5%)을 앞지르기 시작했고 지난해 TV홈쇼핑 매출 비중은 38%로 떨어졌다. 이 가운데 모바일 매출 비중은 50.2%에 달한 것으로 나타났다.

CJ ENM 커머스 부문도 지난해 별도 기준 인터넷과 모바일 판매 등이 포함된 기타 매출(7219억 원) 비중이 53%로 방송 판매(6401억 원) 비중인 47%를 넘어섰다.

하지만 송출수수료는 점점 늘고 있다는 것이 문제다. 송출수수료는 2015년 1조1445억 원에서 지난해 1조8394억원으로 6494억 원 늘어났다. 반면 홈쇼핑사들이 방송을 통해 벌어들이는 홈쇼핑방송사업매출은 수년째 사실상 정체돼 있다. 특히 IPTV가 받는 송출수수료가 가파르게 상승 중이다. 2010년부터 2019년까지 10년간 IPTV의 송출수수료 평균 상승률은 연 39.1%에 달한다.

방송사업 이익이 감소하고 있는 상황에서 송출수수료가 상승하면서 이익은 줄어들 수밖에 없다는 해석이 나온다. 모바일 기반의 라이브커머스 시장으로 눈을 돌리려는 이유로 작용하기 충분하다.

허 대표는 “TV 환경이 성숙기에 들어갔기 때문에 과도하게 수수료만 오른다고 하면 업계 자체가 어려워질 수 있다. 이해 관계자들이 잘 협의하면 지혜가 나오지 않을까 기대하고 있다”고 말했다.